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Research Now

Un patto etico tra ricerca e business

Secondo Patrizia Elli, Director Italy di Research Now, questo binomio è possibile solo con un’assunzione reciproca di responsabilità.

Quest’anno il Marketing Research Forum pone l’accento sul binomio Conoscenza / Competitività delle aziende. In che modo la conoscenza fornita dalle ricerche di mercato può contribuire al miglioramento del business aziendale?

Il compito della ricerca di mercato è quello di fornire l’informazione che prima non c’era. È un compito quanto mai semplice nel suo fondamento, spesso laborioso nella sua realizzazione e sempre complesso nell’affermazione del suo valore. Quest’ultimo è uno degli aspetti in cui ricerca e business potrebbero migliorare la loro relazione a tutto vantaggio del business. Per quanto la ricerca sia da sempre produttrice di conoscenza – e dunque implicitamente e indissolubilmente portatrice di potere competitivo – è solo una parte del processo che genera cultura e decisione. E non bisognerebbe mai dimenticare che è un mezzo e non un fine. In un certo senso il risultato più fertile e potente della ricerca per il business aziendale implica sempre due ordini di connessione:

  • per chi la produce: è la capacità di stabilire dei nessi non convenzionali e anche, se necessario, eretici tra le nuove informazioni
  • insieme a coloro per i quali l’esito della ricerca è strumento di lavoro: è la lungimiranza di elaborare e riscrivere il nuovo sapere che sarà somma logica dei risultati della ricerca ad altri saperi (l’azienda, l’attualità, la storia, altre discipline, altri mercati, ecc.). Non una delega, quindi, alla sola ricerca, del compito di garante nel confermare / disconfermare la bontà di una ipotesi di lavoro

Paradossalmente dal risultato di queste due connessioni si dovrebbero generare risposte chiare come anche dubbi e divergenze, senza i quali è difficile pensare che possa esserci un sapere davvero “nuovo”, dunque innovativo e competitivo. Se di miglioramento possiamo parlare oggi, non è solo nello studio di modi e metodi di ricerca innovativi – aggettivo che diventa vecchio non appena si associa a ricerca. Né sono i costi sempre costretti. Il miglioramento oggi sta in un patto etico fra ricerca e business, ed è un patto di reciproca assunzione di responsabilità: la necessità di dover contare sempre sulla controparte per poter crescere da buon saprofita.

Il tessuto industriale italiano è caratterizzato in buona parte dalle PMI. In che modo la ricerca di mercato può contribuire alla riduzione della complessità di una realtà in costante mutamento? E ancora, può la ricerca diminuire le asimmetrie informative incentivando la crescita e lo sviluppo delle piccole e medie imprese nel lungo periodo?

Le asimmetrie informative, laddove sussistono, hanno cause precise: la minor capacità di investimento delle PMI, la presenza “a macchia di leopardo” di team di lavoro dedicati alla raccolta e alla diffusione della conoscenza, una visione imprenditoriale a volte inibita dalla pressione della pura (e dura) sopravvivenza, la globalizzazione – di cui le PMI avvertono più la spinta aggressiva che non lo stimolo dell’opportunità – sono tutti elementi che concorrono a creare gap di informazione. Il compito per chi fornisce ricerche di mercato non è sempre semplice. A volte insidioso e spesso faticoso è proporre un cambio di paradigma culturale con queste premesse. Ma si è visto che quelle PMI che in modo “illuminato” hanno saputo cogliere i grandi vantaggi della ricerca, mettendola al servizio della strategia di business, hanno avuto modo di comprenderne la necessità. In questo contesto qualsiasi aiuto la ricerca di mercato di valore possa dare anche nel rendere la vita semplice e meno complicata a chi la utilizza nel proprio business, aiuta entrambe le parti: la società di ricerca, gratificata non solo economicamente, che diventa partner; il cliente che utilizza la partnership per migliorare il business. E per ricerca di valore intendo quella che non rimane in un cassetto ma che dà subito spunti di cambiamento immediati e/o che si ripercuotono nel creare solidità nel lungo periodo. La ricerca di valore che Assirm, ad esempio, promuove da molto tempo e in cui le società di ricerca e le aziende potrebbero investire più diffusamente ed in modo pro-attivo – con uno sguardo su tempi medio/lunghi

Alternativa: Per restare in tema conoscenza/competitività, i produttori di informazione come Research Now che operano a livello internazionale avvertono l’esigenza di produrre un sapere che si trasformi in strumento strategico sul piano dell’innovazione di approcci, linguaggi, metodi di ricerca?

“Coltivare” panel che siano sempre aggiornati, non solo in termini di flussi quantitativi, implica avere un occhio sempre attento ai target da rappresentare. Perché intervistare i nativi digitali non vuol solo dire selezionare un file in base al dato anagrafico, ma conoscerne il profilo che li caratterizza in quanto tali. Vuol dire creare conoscenza per noi stessi ben prima di proporla al nostro cliente, e contribuire all’idea progettuale del cliente in modo che vi sia la massima coerenza fra mezzo e significato raggiunto. È più che una revisione continua anche perché l’articolazione dei metodi/device di rilevazione in un certo senso ci costringe ad un ricorrente esercizio di creatività, di aggiustamento linguistico e di valori di giudizio. Quindi non facciamo ricerca in senso stretto ma facciamo sperimentazione funzionale a conoscere e validare metodi; in questo sensibili anche agli stimoli che ci giungono dai nostri interlocutori e clienti. In parallelo c’è poi un costante ed esteso sviluppo di tecnologia nell’offerta di servizi di ricerca che è destinata a trasformare positivamente il modo stesso di condurla. Per il cliente, poter contare sui cookie di prima parte per cogliere il comportamento online dei consumatori/attori o su strumenti che possa gestire in autonomia, significa ottenere una chiara visione della complessità del mercato in modo tecnicamente semplice e veloce.