Gabriella Cuzzone

La particella di Sodio: da plus di prodotto a testimonial di successo

Fino al 2000 Acqua Lete ha un posizionamento pressoché esclusivo nell’area sportiva e una promessa di marca ad esso coerente, presidia i più importanti eventi sportivi e le principali trasmissioni televisive acquisendo una elevata brand awarness. E’ il momento per avviare lo studio di un posizionamento distintivo per Acqua Lete basato sulle caratteristiche di prodotto. Viene condotta una ricerca qualitativa, seguita da una quantitativa, per approfondire il profilo degli user di acqua effervescente naturale, le reason why di acquisto, il percepito di Lete e dei competitors e per testare nuovi concept di campagna per la marca tra cui “il basso contenuto di sodio”. Questo concept si rivela di grande impatto quando l’informazione è completa e comparativa. Inizia la fase di copy- test con l’obiettivo di verificare la strada creativa più idonea a rappresentare con forza il nuovo concept: il gusto di Lete insieme al suo basso contenuto di sodio rappresentano una promessa valida per il consumatore al punto tale da motivarne l’acquisto e la preferenza rispetto alle altre marche di acque effervescenti naturali presenti sul mercato? I risultati dei test sono sorprendenti, il gradimento del target, soprattutto femminile, rispetto ad una delle campagne testate è molto elevata e la decodifica è immediata e corretta, la strada è segnata. L’obiettivo di comunicare i plus di prodotto di Lete in modo efficace, utilizzando un linguaggio nuovo e originale si realizza con la Particella di Sodio: Il plus di prodotto – il basso contenuto di sodio- diventa testimonial di Acqua Lete e incarna la promessa di marca. L’utilizzo di questo particolarissimo testimonial rappresenta una scelta coraggiosa, perché rompe gli schemi della comunicazione classica del settore delle acque minerali, e vincente perché crea un legame forte tra marca e consumatore. I risultati della campagna particella di sodio in Acqua Lete, lanciata nel maggio 2001, sono eccellenti in termini di ricordo spontaneo, gradimento, intention to buy e soprattutto di vendite. A 18 mesi dal lancio di campagna le performance di vendita di Lete crescono a doppia cifra, mentre quelle dei competitor decrescono in un caso e sono modeste nell’altro.

PROFILO

Nata nel 1970, frequenta il liceo scientifico e consegue la laurea in Economia e Commercio presso la L.U.I.S.S. “Guido Carli” di Roma. Dopo una permanenza in Gran Bretagna per perfezionare la conoscenza della lingua inglese, rientra a Roma dove collabora per un breve periodo con l’On. Antonio Guidi alla realizzazione di inchieste in campo sociale per il quotidiano l’Opinione delle Libertà. Nel 1997 viene assunta dal Gruppo Lete come Junior Product Manager, ricoprendo vari incarichi fino a divenire nel 2002 Direttore Marketing e Comunicazione. È membro del Comitato Immagine e Comunicazione di Mineracqua, Federazione Italiana delle Industrie delle Acque Minerali Naturali, e del Consiglio di Amministrazione di CORIPET, consorzio volontario per il recupero e l’avvio a riciclo dei contenitori in Pet per liquidi alimentari.